策劃進階指南:3大理論解決產品、用戶、競爭的問題

發布時間: 2018年04月24日 信息來源:互聯網

热刺逆转晋级 www.wnrmkm.com.cn 面對一個具體方案、不同客戶不同行業的實際情況,到底該用哪個理論去思考去解決問題?

策劃進階指南:3大理論解決產品、用戶、競爭的問題


在《策劃入門指南》一文里,我們清理了一些基本的概念和術語,這一篇我們來談談做策略的邏輯思路和理論工具。


我想大部分策劃都聽說過USP、品牌形象、定位論等理論,但當實際寫方案做策略時卻還是一頭霧水、不知所措……


理論該怎么用?這一個個理論各自在講什么?彼此有什么異同?


面對一個具體方案、不同客戶不同行業的實際情況,到底該用哪個理論去思考去解決問題?


什么時候一個企業該宣傳產品功能USP?什么時候要主打品牌形象?什么時候該對品牌進行定位?


作為一名策劃,如果能夠比較深刻得清晰這些問題,那他就已經進階了。


  

在開始本文之前,有兩點我要特別強調一下:


第一,理論提供的不是具體方法,而是思考工具和邏輯框架。


理論存在的價值就是用來指導實踐,解決實際存在的問題。但理論不是實踐,我們不能把理論往實際工作中生搬硬套。


理論不是方法,而是教你怎么想出一個方法,依據什么原則和方向去思考、去解決實際問題。


這就是說,搞懂理論背后的邏輯,比記住理論本身在講什么更為重要。


如果你學習理論不是學習理論的邏輯,而是只記住了幾個新名詞、新概念,背下來了理論的要點1234……


對不起,職場不是學校,沒有人為你出一份考卷,然后你把理論默寫一遍就能拿滿分。


如果你不能幫客戶提升品牌形象,而只是把品牌形象、品牌資產幾個理論背得十分純熟,那你還是會失業的。


第二,沒有一個理論是萬能的。


只要是理論,它就有自己邏輯自洽的邊界。


只有滿足一定的條件和范疇,這個理論才是有效的。一旦超出這個邊界,理論也就隨之失效。


牛頓三大運動定律那么牛逼,能解釋地球上的各種力學現象,能解釋宇宙星球的運行規律。


經典力學大廈就是以牛頓定律為基礎建立起來的。


但到了原子內部這個微觀領域,牛頓經典力學一樣失效,大廈轟然倒塌,所以我們才有了量子力學。


那么,這就是牛頓經典力學的理論邊界:它適用于宏觀、低速運動的物體,不適用于微觀粒子(電子、質子、原子、分子),不能用來處理高速運動問題。


沒有理論是萬能的,哪怕牛頓也不例外。

 

所以如果某某營銷大師告訴你,他的理論可以解釋一切商業現象,不管企業面臨什么問題,都可以用這個理論去解決。

對不起,這是xie教。


削天下品牌之足,以適應其理論之履。

這是病,得治。


好了,現在我們來對各個理論進行逐一清理。

 

我前面講過,策略就是解決問題。


一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬,但歸根到底,問題只存在于三個層面,要么是產品問題,要么是用戶問題,要么是競爭問題。

其實,形形色色的理論,也是從這三個層面出發,為了解決產品、用戶、競爭三個層面的問題。



1、USP


1950年代,二戰剛剛結束,美國國內百廢俱興,商業逐漸繁榮起來。這個時候,企業要想賣出去產品,最簡單的辦法就是告訴別人你的產品有什么好處,能為用戶解決什么問題。

 

所以這個時候誕生的理論叫USP,獨特的銷售主張。


USP理論的要點有三條:


1、每一則廣告必須向消費者提供一個主張,讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益;

2、主張必須是獨特的,是競爭對手沒有的、做不到的,或者說是競爭對手有,但沒有說出來的;

3、主張必須是有銷售力的,強而有力地聚焦在一個點上,集中打動、感動消費者。


歸納一下,廣告需要向消費者傳遞一個獨特、單一、有銷售力的產品功能主張和賣點。

 

它解決的就是一個產品層面的問題,

只有具備差異化功能價值的產品,才能長久贏得市場的青睞。




經常用腦,多喝六個核桃。

解油膩,喝九龍齋。

這都是很典型的USP理論應用。



2、品牌形象


但到了1960年代,競爭日趨激烈,市面上生產類似商品的企業也在增多,這時候就不可避免的造成了一個問題——產品同質化。


產品同質化之后,企業就找不到自己的USP了。這時候,企業就只好另尋出路。

 

對于消費者也一樣,比如我想買瓶啤酒,但是不同企業生產的啤酒沒什么區別,口味差不多,品質差不多,價格差不多。


那么我該怎么選呢?


那就隨便拿一瓶吧,或者說哪個看起來順眼就買哪個。

 

用專業一點的術語,這叫做:


產品同質化,造成消費者決策主要依賴感性而非理性。

因此,描繪品牌形象比強調產品具體功能重要的多。


既然產品上沒有差異化了,那就形象上情感上差異化吧。

 

所以這個時候誕生了大名鼎鼎的BI——品牌形象論。


奧格威的品牌形象論講的是:


廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一產品都應發展一個形象,每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。


消費者購買的不只是產品,更是心理的滿足,廣告應該為品牌賦予情感。




百事可樂跟可口可樂產品上沒有區別,那就塑造一個年輕的品牌形象。


萬寶路跟其他香煙沒有區別,那就塑造一個牛仔形象。


優樂美的奶茶跟香飄飄沒有區別,那就塑造一個浪漫愛情的形象。



3、定位論


到了1970年代,競爭空前激烈,品類不斷分化。


別說USP是什么、你有什么品牌形象,消費者連記住你是誰都成了一個難題。


那么這個時候對企業來說,最重要的就是給自己貼一個簡單的標簽,在消費者心智之中占據一個位置。

 

這就是定位論。


定位論的理論要點如下:


商業是一場戰爭,它以競爭為導向,而非以需求為導向。

商戰是心智之戰,消費者心智極其簡單、怕麻煩,要用一句話告訴消費者你是誰。

一個企業要么數一數二、要么與眾不同,別無他策。

定位的核心就是消費者的認知管理,成功的品牌必須成為一個品類的代表。

企業根據自己在用戶心智之中的位置,確定戰略性質:防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。


我在《10分49秒,讀懂定位》一文中詳細講過定位,定位是一個非常依賴品類的理論。

如果企業考慮定位論,則必須考慮到自己所處的品類是否有足夠的認知度和影響力。如果你所處的品類都默默無聞,你再定位也沒有用。

 

比如餐飲品牌西貝,一開始定位西北菜,然后又改成烹羊專家,然后又改成莜面村。為什么反復調整都不成功?





原因就是品類小眾,就算我知道你是西北菜領導品牌又怎么樣嘞?這個品類太小了,消費者認知里根本沒有吃西北菜的概念。西北菜有啥?為什么我要吃西北菜?


莜面也是這個問題。


烹羊則是另外的問題,羊肉雖然是大品類,但在很多人心目中優缺點明顯。


定位論的另一大特色是簡單。

優點是簡單,缺點是太過簡單。


你只要告訴消費者你是XX品類領導者就好了,你只要傳播一個詞給自己貼一個標簽就好了。


定位論一聽就懂,懂了就能用。最能蠱惑企業家,特別是理論水平不足的中小企業主的心。


但你要給他們講品牌、講藍海、講競爭戰略,他們一準會聽暈。

 

定位標榜的消費者心智同樣非常簡單。


在定位眼中,消費者內心大概就是一個百子柜,上面有一個個抽屜(品類),每一個抽屜拉開,里面整整齊齊排列著一張張卡片(品牌)。


你要買什么產品,只要打開內心的抽屜,挑選一張卡片就行了。

 

從心理學的角度來講,定位最多屬于用戶認知管理,而非體驗管理。它只求被消費者記住,而不在乎傳遞的信息是否有打動力,是否能增進用戶體驗和好感。


所以,定位所傳遞的信息非常簡單粗暴,它非常依賴重復,反復錘打把定位這顆釘子敲進消費者腦袋里。


所以定位論的成功案例,通常都是廣告費巨大。



比如加多寶、香飄飄、瓜子二手車,廣告鋪天蓋地,翻來覆去講那一句話,當然會被消費者記住,當然會讓你覺得很“成功”了。


但是你想模仿,得有足夠的錢。



敲黑板劃重點


這就是做品牌策略、傳播策略經?;嵊玫降娜齷±礪?,USP站在產品角度、品牌形象站在用戶角度、定位論則站在競爭角度,來思考問題。


USP理論強調要傳播產品本身的功能主張來讓消費者埋單;

品牌形象論強調要通過塑造形象、傳遞情感來贏得消費者好感;

定位論則強調要通過貼標簽、占據品類來區隔競爭對手,被消費者熟知。

 

至于競爭戰略和藍海戰略則更多涉及營銷問題,我們下一篇再談。

 

那么什么時候該用什么理論解決問題,其實上面已經給出答案了。

 

如果一個企業的產品是全新的,跟市場上任何產品都不一樣。

那這時就應該應用USP,傳播產品賣點,告訴消費者你是誰,為什么買你。

 

如果你面臨的競爭狀況比較激烈,產品又跟競爭對手沒太大區別。

那這時候你有兩種辦法:一是樹立品牌形象,一是講定位。

如何選擇,則要看到底是講情感樹形象,還是貼標簽占品類哪個更易于打動消費者。


從這個意義上講,王老吉剛剛推出時的“怕上火,喝王老吉”,那就不叫定位,那是USP。


因為那個時候全國消費者根本不知道什么是涼茶,在消費者心目中根本沒有涼茶這個品類存在。王老吉也根本沒有競爭對手可言(每個飲料都可能是王老吉的競爭對手,因而也就沒有對手)。


所以假如此時王老吉喊一句“涼茶領導品牌”其實是沒有用的,因為就沒有人知道什么是涼茶。

這時王老吉要做的,其實就是告訴消費者為什么要喝涼茶(王老吉),給人一個購買理由——怕上火。

 

等到加多寶、王老吉分家,廣告已經打得好多年,消費者都知道涼茶了,涼茶品類已經成熟起來。




這個時候,加多寶強調自己是“全國銷量遙遙領先的涼茶品牌,中國每賣十罐涼茶七罐加多寶”。

通過銷量搶占涼茶品類領導者。




王老吉強調自己是“涼茶品牌鼻祖,傳世185年,獨家秘方”。

通過歷史、正宗搶占涼茶品類領導者。


這就是定位。


我們再來說一下九龍齋,九龍齋一開始做的是USP廣告,解油膩。

因為酸梅湯是一個很小眾的品類,消費者吃飯時可喝的飲料品種太多了,所以九龍齋要告訴消費者為什么喝酸梅湯。吃大魚大肉就喝酸梅湯,因為它可以解油膩。

 

后來康師傅推出傳世新飲系列,也有酸梅湯了。




于是九龍齋開始做定位,強調自己是正宗酸梅湯,捍衛酸梅湯品類領導者的地位,支撐點包括:天然、冰糖熬制、老北京風味等。




這是一個很標準的應對辦法,但我覺得缺乏創造力。

 

因為你再怎么強調自己是酸梅湯品類領導者,但是酸梅湯畢竟是一個很小的品類,就算全部份額都給你九龍齋占了也沒多少。


而對于康師傅來說酸梅湯就是順手而為,多它一個不多,少它一個不少。就算賣不好也無關痛癢,因為它還有橙汁這個大品類。所以你用正宗攻擊康師傅打不到它的七寸。

 

多年以前,我給九龍齋提過另外一個策略。

康師傅用酸梅湯攻擊你,你就用酸梅湯攻擊它的果汁大品類(因為果汁才是康師傅的生命線)。


我給九龍齋的定位是:

更天然營養的果汁。


比附一個更大的品類,告訴消費者喝酸梅湯,比喝果汁好。更天然,更營養,更好喝。

這才有可能打擊到康師傅。

 

一方面把整個品類做大,從更大的品類(果汁)中搶市場。

另一方面,正宗喚不起消費者的食欲,喝的欲望。但是天然營養可以。

 

但是吧,人家不用。



作者:空手


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